A importância da Identidade de Marca na estratégia de marketing
A estética no Marketing é um campo de estudos relativamente novo, mas já demonstrou seu valor pra as Marcas de maneira poderosa e indiscutível. Geralmente confundida com a cosmética (que procura meramente melhorar a aparência de algo), a Estética tem sua origem na filosofia, inicialmente concebida como “o estudo do belo”, mas sua concepção sofisticou-se e ampliou-se ao longo do tempo, e representa hoje um campo vasto e frutífero para ser explorado pelas estratégias de Marca.
É plenamente óbvio que as pessoas tendem a gostar, e aceitar melhor, aquilo que elas consideram mais bonito, harmônico e de bom gosto. Neste sentido, o termo “estética” tem em sua origem, no grego, um significado relacionado a “percepção”, e aos sentimentos dela decorrentes. Mas por que a estética é tão importante? Porque ela oferece benefícios múltiplos, poderosos, específicos e tangíveis para as empresas.
A Starbucks e a Identidade de Marca
Tomemos como exemplo ilustrativo a Starbucks. Apesar de existir como empresa desde 1971, foi somente a partir de 1987 que ela começou a transformar uma pequena cafeteria que possuía em Seattle em um ícone do café sofisticado e caro. Mas como ela iniciou sozinha uma das maiores transformações de lazer das pessoas nos anos 90? Afinal, casas de café e chá existem há séculos! O que ela fez de diferente foi explorar, através de uma estética de sucesso, um estilo de cafeteria que criou associações e percepções nos consumidores que permitiram estender o consumo de café ao mercado de massa.
Howard Schultz, CEO e responsável pela grande transformação da empresa, diz que após ter passado uma temporada em Milão e Verona, e visitado pequenas cafeterias, percebeu que saborear uma xícara de café tem o poder de conectar pessoas e criar um senso de comunidade entre elas. Era uma experiência que, ele acreditava, poderia enriquecer a vida das pessoas.
Assim, desenvolveu-se um dos trabalhos mais ricos e sofisticados em termos de estética de Marca de toda a história do marketing: todos os detalhes da ambientação das cafeterias, e da experiência do cliente, foram pensados e planejados em detalhe. E o elo que unia tudo isso era a identidade da Marca Starbucks.
A Marca, as cores, a fonte, o ícone, o estilo da decoração, tudo tinha uma total coerência com os elementos da Marca. E curiosamente o ícone da Marca é uma sereia aplicada em verde, dois elementos estéticos altamente diferenciados de tudo o que se relacionava até então ao universo do café.
O projeto foi tão bem sucedido quando plenamente implantado por volta de 1990 (lembrando que, portanto, tratava-se de uma empresa que já atuava no ramo há 19 anos), que seus lucros saltaram de cerca de US$ 1 milhão em 1990 para US$ 4,1 milhões em 1992, e US$ 26,1 milhões em 1995. Já as vendas, saltaram de US$ 93 milhões em 1992 para US$ 465 milhões em 1995. Impressionante, não?
Identidade de Marca não é assunto somente para empresa grande
Você pode estar pensando que esse assunto é somente para grandes empresas, e que pequenas Marcas não têm que se preocupar com isso, seja porque têm outras prioridades, seja por falta de recursos. Ledo engano.
Em minha trajetória profissional, tive a oportunidade de aplicar estes conceitos em empresas minhas clientes (você pode conferir aqui: http://www.agenciapro.com.br), e elas experimentaram expressivos resultados em seus negócios. Algumas inclusive saindo de uma atuação bem local, regional, para disputarem a liderança nacional em seus campos de atuação. E não apenas na história, hoje mesmo isto está acontecendo com algumas delas, nos mais diferentes ramos de atuação.
A Identidade de Marca possibilita criar diferenciais que vão estar presentes ao longo de toda a vida da empresa, e o quanto antes ela seja desenvolvida e aplicada, tanto mais tangível seus benefícios poderão ser sentidos, dificultando em muito a vida dos concorrentes.
Portanto, não é papo só para grandes empresas: deve ser cuidado e planejado desde os primeiros movimentos de uma empresa.
Para saber mais sobre os fundamentos da Estética do Marketing, e um pouco da história da Starbucks:
A Estética do Marketing, Bern Schmitt e Alex Simonson, 1998, Nobel
Onward – How Starbucks Fought for Its Life, Howard Schultz, 2011, Rodale