Como a Mar A Mar Mergulho tornou-se referência nacional e internacional

Um dos projetos mais agradáveis (e frutíferos) que tive a oportunidade de conduzir foi sem dúvida o reposicionamento de Marca da Mar A Mar Mergulho (https://maramar.com.br). Neste trabalho, as bases foram o Marketing Estético (tema que explorarei em posts futuros) e, principalmente, o Marketing de Experiência. 

Em 2001, após uma viagem de ecoturismo, eu e minha esposa decidimos nos matricular num curso de mergulho, um antigo sonho. Pairava a dúvida se encontraríamos em BH uma escola de mergulho capacitada a atender nossos desejos. Pois bem: não só existia essa tal escola, como também nos encantamos com o atendimento por ela prestado desde o primeiro contato telefônico: cortesia e paciência em explicar como funcionavam os equipamentos, os cursos, as datas, os preços, enfim, numa única ligação telefônica ficamos ainda mais excitados para iniciarmos nossa aventura.

Nos primeiros contatos com o espaço físico onde a escola funcionava (onde havia também uma loja de venda de equipamentos de mergulho e outros esportes aquáticos), minha impressão não foi nada positiva: tanto na perspectiva de cliente, como também de profissional de marketing, minhas percepções contrastaram com aquelas que tive no contato inicial por telefone. Em poucas palavras, esperava encontrar um ambiente mais alegre e colorido (combinando com a atividade), mas o visual externo e interno deste local eram muito aquém do que deveriam, no sentido de não transmitirem sensações positivas, e, pior, muito distantes do imaginário relativo à atividade de mergulho. A comunicação visual e decoração da loja (store design) não faziam alusão à atividade de mergulho, e na fachada apenas a logomarca timidamente aplicada. E principalmente a atmosfera como um todo não era associada a férias, descontração, grupo de amigos, lazer, diversão. Sequer haviam imagens que remetessem ao mar, às praias, aos seres marinhos. Enfim, a sensação era a entrar num estabelecimento comercial qualquer, e não num novo mundo excitante e empolgante.

Já iniciado o curso, os temas introdutórios abordados nas aulas foram extremamente técnicos: a fisiologia do mergulho, os procedimentos básicos de segurança, a temida “doença descompressiva” (terror dos mergulhadores), tudo explorado com muita qualidade técnica e extremamente informativo. Porém, muito pouco do aspecto divertido e prazeroso do mergulho. No decorrer do curso, os temas foram ficando mais agradáveis e amenos, e as aulas práticas em piscina foram deixando a turma cada vez mais entusiasmada.

O passo seguinte foi o check-out (teste prático) no mar, requisito para a certificação do curso. Na volta, orgulhosos com a conquista da certificação internacional como mergulhadores, estávamos preenchendo a pesquisa de satisfação, quando me dei conta do quão especial a Mar A Mar tinha sido ao longo de toda a minha experiência com ela. O alto preparo técnico e profissionalismo de toda a equipe, a cortesia no trato, apoio, atenção, cuidado, alegria, preocupação com a segurança (sim, pois apesar de deliciosa a atividade de mergulho requer muitos cuidados e treinamento)… tudo isso esteve presente em todos os momento de nosso relacionamento.

Em poucas palavras, a empresa possuía de forma genuína a excelência no atendimento, e a capacidade de fazer seus clientes sentirem-se únicos, seguros e plenos de atenção. Isso me pareceu bem notável, pois trata-se de algo muito difícil das empresas conseguirem praticar, seja qual for seu ramo de atuação. No caso da Mar A Mar, estava presente em sua essência, e era, seguramente, fruto dos valores e crenças de seus proprietários e principais executivos.

Apesar disso, senti que algo estava errado. E descobri o que era, tendo vivenciado toda esta trajetória. Em marketing, usamos uma expressão: “dissonância cognitiva”. O termo, originado na psicologia comportamental, refere-se a situações nas quais os comportamentos e atitudes não são coerentes com o conhecimento, opinião ou crença do próprio indivíduo (https://pt.wikipedia.org/wiki/Dissonância_cognitiva). 

Numa associação livre, em marketing esta dissonância ocorre também quando a experiência no contato com um produto ou marca não corresponde à imagem prévia que dele/dela possuímos. E a questão para mim foi diagnosticada exatamente neste ponto: a Mar A Mar precisava transmitir uma mensagem mais leve, divertida, alegre, em todos os pontos de contato da Marca com seu público.

Apesar destas características estarem presentes no atendimento e na postura de seus profissionais, em alguns pontos de contato da Marca com seu cliente elas estavam ausentes. Sim, porque na jornada de consumo o cliente tangencia, em diversas ocasiões, a Marca. E o grande desafio para as empresas está exatamente em manter seus valores e crenças vivos em cada um desses momentos. Por exemplo, de nada adianta uma empresa se esforçar numa linda e encantadora campanha publicitária, e os valores transmitidos nesta campanha não serem materializados no seu atendimento ao cliente (em diversos canais), na ambientação do seu espaço físico, no pós-venda, no SAC, etc.. Os bancos são grandes exemplos neste sentido: realizam maravilhosas campanhas, e são campeões em índices de reclamação.

No caso da Mar A Mar, o mais importante é que este conceito do cuidado e atenção ao cliente combinava com a Marca, pois já estava presente na essência da empresa – apenas não estava sendo aplicada em todas as oportunidades possíveis. A ambientação muito sóbria da loja, a logomarca conservadora, a didática excessivamente técnica dos temas das aulas, o material didático pobre visualmente. Pontos como esses, e alguns outros, não transmitiam aos seus clientes a sensação de proximidade, de pertencimento, não possibilitando, assim, a conexão emocional das pessoas com a Marca. E por se tratar de uma atividade muito específica, mergulhadores – como também entusiastas de carros, motocicletas, skate, bike – formam uma verdadeira tribo, que poderiam ter, na Mar A Mar, um ponto de encontro e um forte elo de relacionamento.

A Mar A Mar encontrava-se já sob a gestão de sócios que haviam adquirido a empresa. Desenvolvi e lhes apresentei então, juntamente com os profissionais de minha empresa, um diagnóstico apontando estas oportunidades de melhoria, e sugerindo fortemente um Plano Estratégico de Marketing. O propósito era o de reposicionar a Marca, e a partir daí reavaliar a jornada do consumidor e sua experiência. Fomos contratados, e o trabalho então foi realizado, iniciando-se em 2003.

O projeto foi completo, iniciando-se da maneira correta: a elaboração de um Plano Estratégico de Marketing. Neste Plano, visitamos diversos tópicos, envolvendo uma ampla pesquisa das tendências do mercado de mergulho no Brasil e no mundo. Além disso, grande parte do tempo foi gasto em pesquisar o consumidor, seus hábitos e comportamentos, e sua jornada de consumo para serviços e produtos relacionados ao mergulho. E uma decisão importante tomada pelos proprietários da Mar A Mar foi a mudança da sede da empresa para um ponto melhor localizado, muito mais amplo que o endereço anterior.

As ações efetivadas a partir do Plano Estratégico de Marketing envolveram branding (com nova logomarca e novos códigos estéticos), posicionamento de Marca, linha de comunicação (com o slogan “No fundo, a vida sempre vale a pena”), identidade corporativa, arquitetura comercial (contemplando o novo espaço físico), layout e comunicação visual de loja e fachada, readequação das peças e imagens do material didático dos cursos. Além disso, uma decisão estratégica impactante foi sugerida e implementada: uma melhor separação das unidades de negócio em Escola, Loja e Viagens, possibilitando uma gestão mais específica para as peculiaridades de cada um destes mercados. A razão para isso era que, apesar de cada um destes negócios atuarem em sinergia, tendo como elo fundamental a atividade de mergulho, eles possuíam o potencial de desenvolverem-se individualmente.

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Neste projeto, o Marketing de Experiência foi exercitado em sua plenitude, visando proporcionar um alto nível de engajamento dos clientes em todo o seu percurso no relacionamento com a Marca. A Mar A Mar criou as bases para poder expandir seu negócio, atraindo outros públicos, além de gerar uma experiência muito mais prazerosa para seus clientes. A aposta foi alta, com um investimento bem significativo nas novas instalações e no store design. Um dos frutos colhidos por este investimento foi a conquista do Prêmio Popai Brasil de design de loja. Este prêmio, então o mais prestigiado do setor no mundo, representou um reconhecimento relevante, e a confirmação de que o caminho escolhido mostrava-se correto.

De lá para cá, as bases resultantes foram aprimoradas e estendidas às diversas formas de comunicação da marca, em plataformas digitais (newsletter, redes sociais, etc.), eventos, e constante revisão dos serviços e produtos oferecidos – ampliando a oferta e natureza de cursos, oferecendo viagens a novos destinos (nacionais e internacionais), ampliando a oferta de produtos e serviços de manutenção de equipamentos.

A Mar A Mar (localizada, não se esqueça, em Belo Horizonte – a pelo menos 400km do litoral) ganhou desde então uma enorme projeção, e tornou-se ao longo do tempo uma referência de excelência no mercado nacional. A gestão focada no Marketing de Experiência pôde catalisar e potencializar os recursos e habilidades que já estavam presentes na essência da empresa, proporcionando as condições para que a gestão pudesse ser canalizada de forma organizada e alinhada, gerando oportunidades para o crescimento dos negócios.

Escola de mergulho mais premiada do Brasil (com prêmios nacionais e internacionais), a Mar A Mar possui mais de 15.000 alunos formados, maior infraestrutura de treinamento da América Latina, loja com diversidade e qualidade de produtos de mergulho e oferece oficina de manutenção de equipamentos, além de uma agência de turismo. É credenciada e certificada internacionalmente para formação de mergulhadores em nível recreativo, e também técnico/profissional. 

O núcleo do projeto foi, através das melhores técnicas do marketing, potencializar e focar naquilo que a Mar A Mar tem presente em sua essência: proporcionar aos seus clientes a melhor experiência em mergulho.