A despeito de nosso senso comum, o consumidor age de forma irracional

É incrível como, nas situações de nossa vida cotidiana, achamos que em nossas decisões agimos racionalmente. Temos a impressão de que grande parte de nossas ações (se não a totalidade) são decorrentes de uma análise fria e racional das situações, e que pesamos os prós e contras de cada alternativa antes de definirmos nossa conduta… só que não! Para nossa surpresa, e apesar disso nos incomodar profundamente, agimos muito mais do que gostaríamos de forma irracional.

Este tema é brilhantemente abordado por Dan Ariely (http://danariely.com), professor de psicologia e economia comportamental na Universidade de Duke (https://duke.edu), nos EUA, em seu livro intitulado “Previsivelmente Irracional”. Nele, ao analisar nosso comportamento de consumo, afirma:

“Vou começar com uma observação fundamental: a maioria não sabe o que quer, a não ser que o veja o contexto. Não sabemos que tipo de bicicleta de corrida queremos – até vermos o campeão do Tour de France pedalando determinado modelo. Não sabemos que tipo de aparelho de som gostamos – até ouvir um aparelho com som melhor que o anterior. Não sabemos nem mesmo o que queremos fazer da vida – até encontrarmos um parente ou amigo que esteja fazendo exatamente o que achamos que deveríamos fazer. Tudo é relativo, e essa é a questão”.

É impressionante como essa questão da relatividade das coisas, e como percebemos o contexto, impacta em nosso nosso modelo mental de julgamento. E isso tem uma explicação.

O ser humano e seu lado irracional

Somos seres complexos, e neste sentido, além da razão, somos compostos de valores, crenças, preconceitos, emoções, e também de intuições. E é incrível como este nosso lado não-racional influencia em nossas decisões e comportamentos muito mais do que presumimos.

Na verdade, muitas das vezes agimos baseados em nossa intuição, e usamos a razão posteriormente, na tentativa de justificar nossas escolhas. Para consumir também.

Criamos antipatias e simpatias por Marcas e empresas sem nenhuma explicação razoavelmente racional. Assim também com músicos, atores, celebridades, personagens públicas, políticos. Nossa mente é extremamente ágil para nos fornecer impressões acerca das situações que vivemos, e estas impressões se baseiam fortemente em nossa história de vida, e na maneira que enxergamos o mundo. Quem nunca se antipatizou com alguém a primeira vista, e depois, ao conhecer melhor a pessoa, viu ter-se enganado (e vice-versa)?

Este comportamento mental tem uma origem, que é biológica. Para explicá-la, Daniel Kahneman (https://pt.wikipedia.org/wiki/Daniel_Kahneman), prêmio Nobel de Economia, psicólogo especializado em economia comportamental, propôs um modelo que divide o funcionamento de nossa mente em dois sistemas distintos, que convivem lado a lado:

Sistema 1: opera automática e rapidamente, com pouco ou nenhum esforço e nenhuma percepção de controle voluntário (altamente intuitivo);

Sistema 2: aloca atenção às atividades mentais laboriosas que o requisitam, incluindo cálculos complexos, e suas operações estão associadas com a experiência subjetiva, escolha e concentração (racional).

A questão que se coloca é que as escolhas racionais realizadas pelo Sistema 2, quando requisitado (e veja que muitas vezes sequer o acionamos para avaliar nossas escolhas), baseiam-se fortemente nas informações geradas pelo Sistema 1. Daí que nossas decisões, pretensamente avaliadas como “racionais”, estão todas contaminadas por nossas intuições. Chocante?

O consumidor irracional e suas escolhas

Usando uma expressão muito em voga ultimamente, você deve estar se perguntando: “e daí? O que isso tem a ver com as Marcas?”.

Tem a ver que a relação entre Marcas e empresas não deve se estabelecer exclusivamente no momento do consumo. O ideal é que esta relação seja construída ao longo do tempo, para que a Marca seja lembrada (e considerada) no momento da escolha, além, é claro, de possuir uma imagem favorável. Elementar, meu caro Watson!

A construção desta relação pressupõe, em seu primeiro nível, a necessidade de uma Marca ser conhecida (awareness), exigindo um esforço de comunicação que a insira no cotidiano das pessoas, sempre de uma maneira a conquistar sua simpatia e impressões positivas.

Vamos abordar alguns cases de sucesso, de Marcas que fizeram um bom trabalho nesse sentido, em posts futuros.

#marcaganhajogo

Referências:

Previsivelmente Irracional – Como as Situações do Dia-a-dia Influenciam as Nossas Decisões, Dan Ariely, 2008, Elsevier

Rápido e Devagar – Duas Formas de Pensar, Daniel Kahneman, 2018, Objetiva