Como as marcas têm gerido sua publicidade na pandemia da COVID-19
Estamos vivendo tempos muito desafiadores em todo o mundo. Talvez, na história da humanidade, nunca todos estivemos envolvidos na luta contra um inimigo comum: a pandemia da COVID-19. Ela tem alterado profundamente os hábitos e comportamentos de uma parcela significativa da população mundial, e também a publicidade das Marcas.
Acompanhando os desdobramentos da crise gerada pela pandemia, temos observado um comportamento de certa maneira uniforme das Marcas em relação à sua estratégia de comunicação: num primeiro momento, a desaceleração ou suspensão dos investimentos e campanhas, fruto do temor dos desdobramentos da crise, e principalmente porque a grande maioria dos setores econômicos (p. ex. turismo, cias. aéreas, comércio em geral, concessionárias de rodovias, logística, etc.) sofreu um enorme abalo pela redução dos níveis de seus negócios.
Num segundo momento, as Marcas que sustentaram seus investimentos promoveram uma revisão das mensagens veiculadas, e o tom passou a ser, de forma muito homogênea, na linha do “compreendemos as suas dificuldades, mas estamos aqui trabalhando para você e isso vai passar”. Esta linha de comunicação foi adotada por Marcas de diversos segmentos econômicos, e tornou-se um clichê, na maioria das vezes sem uma ligação clara com seu posicionamento.
Mas agora podemos notar que aquelas Marcas que possuem uma estratégia consistente de comunicação passam a perceber oportunidades interessantes para diversificar sua mensagem, de maneira mais criativa. E, principalmente, aderente ao seu posicionamento. E isso é ótimo!
Como a publicidade das Marcas têm sido percebidas na pandemia
O Meio&Mensagem, em sua edição online, traz um levantamento realizado pela Kantar https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2020/04/27/consumidores-esperam-que-marcas-continuem-anunciando.html intitulado Barômetro Covid-19. Nele, a principal constatação é a de que as pessoas estão atentas às campanhas de publicidade que vêm sendo veiculadas. E esperam que as Marcas continuem investindo em comunicação (que ótima notícia!), porém destacando que seja de forma “consciente”. Em outras palavras, as pessoas ouvidas no levantamento esperam que as mensagens que as Marcas veiculem sejam relevantes.
E a relevância na comunicação das Marcas se dará, em minha opinião, através da combinação de pelo menos três fatores: (1) a coerência da mensagem com a persona e o posicionamento da marca, (2) a informação veiculada ser útil, e (3) estar alinhada com o contexto vivido por todos nós em tempos restritivos e de confinamento.
A pandemia e a confiança nas Marcas
A Edelman publicou um Estudo Especial de Confiança nas Marcas em tempos de pandemia https://www.edelman.com.br/estudos/edelman-trust-barometer-2020 e aponta resultados também muito interessantes. Levando em conta que a pesquisa foi realizada em 12 diferentes mercados (Brasil incluído), é interessante por trazer uma visão globalizada de como as pessoas estão percebendo as Marcas, e quais as suas expectativas em relação a elas.
Primeiramente, as pessoas consideram que as Marcas possuem um papel crucial nos desafios que elas agora estão enfrentando. Mas esse papel deve vir acompanhado de diversas condutas: focar em solucionar os problemas das pessoas, seja por parcerias com Governos ou produzindo artigos que auxiliem na crise, ao invés de mensagens exclusivamente de venda. As Marcas devem demonstrar algo grau de engajamento social, seja na preservação dos empregos de sua força de trabalho, seja na promoção ou ajuda a iniciativas de amparo social. Além disso, espera-se que sirvam de fonte de informação confiável através da educação.
Mas a meu ver aquestão mais interessante apontada neste levantamento foi a expectativa demonstrada por mais de 80% dos respondentes de que as Marcas devem “conectar pessoas e as ajudar a estarem emocionalmente próximas”, além de “usar os canais de mídias sociais para promover um senso de comunidade e oferecer apoio social às pessoas”.
Pandemia: tragédia ou oportunidade para as Marcas?
Como venho percebendo nestes vários anos de experiência no relacionamento com as Marcas, em momentos como esse é que se evidenciam a maneira como as empresas gerem as suas estratégias de marketing: existem aquelas que consideram sua Marca um ativo estratégico de alta relevância, e aquelas que consideram os investimentos em Marca e comunicação mais como um mal necessário.
As do primeiro grupo já começam a perceber as grandes oportunidades de crescerem em termos de reputação e prestígio perante o público em geral, não apenas no discurso publicitário, mas com ações efetivas que combinam aqueles três elementos que apontei pouco acima. Exemplos?
A Heineken com seu “Brinde do Bem” https://brindedobem.abacashi.com no qual aproxima consumidores a seus bares preferidos, traduzindo em apoio financeiro para os estabelecimentos e vantagens de preços promocionais para os consumidores. A Magazine Luiza, com a iniciativa de “Parceiro Magalu” atraindo pequenos comerciantes, que estão em muitos casos com suas lojas fechadas, para seu marketplace, em condições especiais https://www.magazinevoce.com.br. O banco Santander, com diversas iniciativas de soluções financeiras criadas para auxiliar empresas e pessoas físicas neste cenário de pandemia, com restrições de receitas e renda https://br.superamosjuntos.com.
A relevância deve ser sempre perseguida pelas Marcas, e neste sentido o contexto atual, como as empresas citadas rapidamente perceberam, representa uma grande oportunidade.
#marcaganhajogo