Porque investir em Marca é um bom negócio

Por EULER BRANDÃO https://marcaganhajogo.com.br/quem-sou-2/
15/06/20 14:50

Em minha trajetória profissional à frente da Agência PRO (http://www.agenciapro.com.br), já me deparei diversas vezes com empresas que possuem uma visão, cada vez mais disseminada, de que o marketing deve servir apenas para gerar vendas. Trata-se de uma leitura imediatista e, por consequência, de curto prazo. Há diversas razões para que isso ocorra, indo desde uma crença de que o investimento em marketing e comunicação é supérfluo, até o desconhecimento do tanto que a Marca pode agregar para um negócio.

A realidade, no entanto, nos mostra que confinar as ações de marketing apenas nos objetivos de venda não se configura na melhor alternativa de investimento.

Obviamente, o marketing e a comunicação devem sim ocupar-se da geração de vendas de uma empresa: mas não devem limitar-se a isso. Há que se ter também uma estratégia de construção de Marca que vise o médio e o longo prazos, pois as empresas têm o propósito de perdurar o maior tempo possível, sendo relevantes em seus mercados. E há uma razão muito forte para as empresas agirem assim: uma Marca bem construída tem valor. Muitas vezes, esse valor supera o somatório dos ativos contábeis, representando um ativo intangível de grande representatividade. E não apenas para grandes empresas, mas também, e principalmente, para pequenos e médios negócios.

Num exemplo recente nesse sentido, em 2017 a J&F vendeu o controle da empresa Alpargatas S/A. A principal marca da empresa é a Havaianas: aquela sandália de borracha que foi criada em 1962, e que continua sendo praticamente o mesmo produto até hoje. Sim, o produto veio passando por atualizações em cores, design, incorporando materiais… mas, na essência, é exatamente o mesmo produto. E para quem não se lembra: ele foi criado originalmente para ser uma sandália com apelo popular, de baixo custo e acessível para grande parte da população brasileira. E durante muitos anos explorou esse nicho, tendo sido inclusive incluído como item da cesta básica na década de 1970.

Com vendas decrescentes e passando por uma severa crise, a grande mudança na história da Marca ocorreu na década de 1990. Houve uma revisão nas diretrizes da estratégia da Marca, que passou a contar com um investimento maior e mais consistente em marketing e em comunicação. Desde lá, vem mantendo um investimento constante em marketing em torno de 12% de seu faturamento. Reposicionou a Marca lançando versões mais coloridas e com pequenas alterações no formato, e acabou por tornar-se um produto “fashion”. Hoje é reconhecida e valorizada em qualquer lugar do mundo.

Já existem diversas metodologias de cálculo que “precificam” o valor de uma Marca. Uma delas é o da consultoria Interbrand, que abrange diversos mercados no mundo, neles incluído o Brasil, e publica anualmente um ranking das Marcas segundo sua valorização.

Segundo o ranking da Interbrand, a Marca Havaianas era a 17a mais valiosa do Brasil em 2016, com um valor estimado de R$ 607 milhões. E ela passou a figurar nesse ranking das 20 Marcas mais valiosas do Brasil a partir de 2012. Ela manteve a mesma posição neste mesmo ranking em 2019, agora com valor de R$ 735 milhões.

Voltando à venda do controle da Alpargatas S/A, em 2017: cerca de 54% do controle da empresa foi vendido pelo valor de R$ 3,5 bilhões. E o ponto principal: o total de seus ativos tangíveis, declarados em balanço, eram de R$ 2,2 bilhões. 

O investimento constante em marketing e comunicação fez da Havaianas uma das principais Marcas brasileiras. Sua estratégia de comunicação jamais esteve voltada para a conversão de vendas no curto prazo: sempre mirou a construção da Marca, visando o longo prazo. Utilizou-se de campanhas de publicidade com celebridades, e criou uma linguagem bastante original e ousada para falar de um simples chinelo de borracha. Investiu muito em campanhas bem produzidas, e conseguiu com isso não apenas reverter uma situação de crise, mas permitir voos mais altos para a empresa: tornou-se uma Marca reconhecida mundialmente.

Existem inúmeros exemplos de empresas que dedicam seus investimentos em marketing visando o longo prazo e o posicionamento de suas Marcas, e colhem frutos consistentes dessa estratégia. A despeito disso, é preocupante como um grande número de dirigentes de empresas ainda não percebem o valor dessa prática, e continuam relegando o marketing ao papel de mero gerador de vendas. 

Num mundo cada vez mais imediatista e com uma realidade perecível, onde as ações de marketing em sua grande maioria duram o tempo do impulsionamento de um post em redes sociais, creio que os empreendedores, ou gestores de marketing das empresas, deveriam investir um pouco de tempo em pesquisar como algumas Marcas conseguiram direcionar seus investimentos em marketing e comunicação numa perspectiva de longo prazo. E, principalmente, como lucraram com isso.

Para saber mais:

https://pt.wikipedia.org/wiki/Havaianas

https://www.interbrand.com/br/

5 3 votes
Article Rating
Subscribe
Notify of
guest

Esse site utiliza o Akismet para reduzir spam. Aprenda como seus dados de comentários são processados.

0 Comentários
Inline Feedbacks
View all comments