Por CID GONÇALVES FILHO
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10/07/20 16:55

Muitas mudanças ocorreram no ambiente de gestão, marketing e comunicação nos últimos anos. A aceleração da mudança, a inovação disruptiva, novos modelos de negócios tais como plataformas e o marketing digital, impulsionados por uma rede de pessoas e instituições cada vez mais interligadas geraram desafios para as empresas. A capacidade de exponenciação do crescimento de empresas, propaganda ganha e própria, e mídia iniciada pelo usuário mudaram todo o quadro da comunicação, do saudoso sofá com batatas, com o pai, mãe e 2 crianças vendo novela na TV às 20 horas diariamente.

O marketing e comunicação possuem modelos clássicos de gestão. No marketing, os planos de marketing, muitas vezes anuais foram o centro de muitos departamentos. Já na comunicação, em decorrência dos planos de marketing, o foco foi em campanhas –especificar, criar, aprovar e executar. Tais processos, como todos, sempre padeceram de problemas. Os planos, muitas vezes engessados, sofriam resistência a mudanças em momentos que se derretiam na mão de seus gestores. E as grandes campanhas, cujo sucesso massivo não passava muitas vezes de 2%, seguiam uma vez aprovadas até o final, sem modificações, e medir seus resultados era coisa do além (vide modelo ARM entre outros) ou seja, no final ninguém sabia direito o que deu certo ou errado. E ai? Hora da nova campanha.

Conforme a pesquisa de Wrike (2016) com 800 gerentes de marketing, são dois os desafios principais do marketing na atualidade: desenvolver campanhas criativas e inovadoras que se destaquem no mercado e mover rápido, devido a mudanças no mercado e em competidores. A maioria das empresas ainda faz campanhas Big Bang, trabalhando com planejamento em cascata, sem experimentação e implementações intermediárias, aumentando riscos e prazos. Veja os resultados da pesquisa:

Por outro lado, as empresas normalmente trabalham em silos que pouco conversavam, e HIPO é uma prática comum, ou seja, quem tem o cargo maior manda e dá sua carteirada, ficando a “gestão participativa” reduzida a opiniões que se perdiam em reuniões internas de setores. Setores competem e se protegem, gerando um travamento geral. Conforme a pesquisa de Wrike (2016), o que mais dificulta a colaboração é o fato de cada departamento agir como “nós” e “eles”, e não responder rapidamente à demanda de um para o outro:

Em fevereiro de 2001, 17 especialistas da área de software se reuniram numa estação de esqui, em Utah, EUA, para conversarem e discutirem sobre o trabalho que cada um vinha executando nos anos 90 e se havia uma base comum entre eles. A resposta foi sim e, para surpresa de muitos, o que tinham em comum é o que conhecemos hoje como o Manifesto Ágil. Os métodos ágeis são um sucesso em software e em gestão de projetos, e chegaram ao marketing, incluindo todas as suas características englobando SCRUM e KANBAN, mas ainda quebrando mais paradigmas se ligados aos métodos LEAN e GROWTH. Neste artigo, vamos tratar da base do Agile Marketing, para nos artigos seguintes expor seus avanços para mostrar o framework G.A.L. –  Growth, Agile and Lean Marketing. 

São princípios do Marketing Ágil (fonte: TheAgileMarketer.net | @andreafryrear)

1. Aprendizado x Convenções
2. Colaboração Focada no Cliente x Hierarquia e Silos
3. Adaptação e interação x Campanhas Big Bang 
4. Descobrimento x Predições
5. Muitos experimentos pequenos x Grandes apostas 
6. Planos Flexíveis x Rígidos
7. Responder ao mercado x Seguir o plano

Conforme a pesquisa de Wrike (2016), os principais métodos de implantação de Agile Marketing são LEAN, KANBAN e SCRUM:

Por outro lado, o Marketing, da forma que vem sendo praticado, tem levado a perdas e desperdícios. Observe:

• uma campanha de Marketing Direto com taxa de resposta entre 2 e 3% é considerada um sucesso;
• uma venda pessoal em 20 é vista como um fenômeno;
• uma propaganda precisa ser vista 7 vezes para causar uma impressão (desperdício de 6x);  
• campanhas milionárias de marketing e comunicação têm sido realizadas sem resultados verificáveis.

Mais recentemente, tem crescido o interesse em Lean Manufacturing, o que consiste na produção de produtos e serviços com o máximo de possibilidade de comercialização e com o menor custo de operacionalização. Através de análises estatísticas e ferramentas específicas, processos são revistos de modo a manter na empresa somente atividades que geram valor, buscando-se eliminar desperdícios, perdas e reduzir defeitos. A metodologia Lean se aplica a todas as empresas que enfrentam a incerteza sobre o que os clientes querem. 

Nesta metodologia, aplicada ao Marketing, parte-se para implementar ações de forma experimental,  buscando uma confirmação das hipóteses sobre o que os clientes realmente querem e o que dá resultado efetivo, em amostras (mudanças são feitas- pivotagem). Os seus objetivos são Product-Market-Fit, Message-Market-Fit e Channel-Market-Fit. A figura seguinte ilustra a metodologia LEAN:

A questão do planejamento baseado em dados, aprendizagem e descobrimento através de experimentação não é recente, sendo motivo de debate há cerca de 25 anos atrás, como, por exemplo, em artigo da Harvard Business Review de 1995, e somente recentemente tem sido aplicado de forma ampla. 

Uma das mudanças drásticas decorrentes é sair do ciclo de planejamento e execução em cascata (waterfall), lento, no qual nada é testado e implementado antes do final, e rígido, e passar para um ciclo ágil, no qual experimentos menores são realizados,  testados e implementados, já oferecendo resultados, e, com seu aprendizado (dados, métricas e pesquisa) novos ciclos são construídos até chegar-se aos resultados finais com maior velocidade e precisão. A figura seguinte compara métodos em cascata (waterfall) com Ágeis:

Os ciclos ou sprints podem seguir o método SCRUM e adotar KANBAN que, integrados, serão mostrados em artigos posteriores, sempre focados no Marketing.

Neste sentido, mostramos a figura seguinte, que diz respeito a esta metodologia aplicada à geração de Marketing de Conteúdo:

Gostou? Para saber mais sobre Marketing Ágil e GAL (Growth, Agile e Lean), assista gratuitamente ao Webinar de 14/07/2020 às 10 horas. Inscreva-se aqui: 

https://forms.gle/3d6nEuUnYXpmKo5o8

Acompanhe nossos artigos aqui no Blog Marca Ganha Jogo, que continuará a sequência sobre Agile Marketing.