Por EULER BRANDÃO https://marcaganhajogo.com.br/quem-sou-2/ 29/06/20 11:52
Nós, na Agência PRO, fomos responsáveis pelo relançamento e reposicionamento da Catuaba Selvagem (http://www.agenciapro.com.br). Uma Marca então com 26 anos, que se encontrava envelhecida. Ao se consolidar junto ao público jovem nesse novo posicionamento, a Marca passou a promover ações promocionais e de relacionamento inovadoras. E a ação do Dia dos Namorados entrou para a história.
Um trabalho de reposicionamento de Marca é sempre extremamente complexo, e deve estar cercado das melhores técnicas para que conquiste o sucesso. É preciso muita responsabilidade e segurança, pois a escolha de um caminho equivocado pode trazer sérios danos para uma Marca, e sua reputação.
No caso da Selvagem, identificamos desde o princípio do trabalho elementos intrínsecos à marca que poderiam potencializar sua exposição, se fossem explorados de forma técnica e criativa, e assim conquistar novos públicos. Os principais pilares deste reposicionamento, que visava obviamente gerar mais vendas, eram bastante distintivos: a brasilidade/tropicalidade, a sensualidade, e um toque kitsch/brega – tudo embalado com muita irreverência, alegria e primor estético. Numa análise preliminar, concluímos que estes elementos, se explorados de forma consistente, original e criativa, teriam o potencial de atrair a atenção, e consequentemente gerar maior interesse no produto.
Após um extenso trabalho de pesquisa, concluímos que a Marca Selvagem, se bem trabalhada, teria um alto potencial de aderência a um público até então pouco explorado pela empresa: os jovens, especialmente aqueles que buscavam uma quebra de padrão em suas escolhas e comportamento. E então todo um trabalho de identidade de Marca, linguagem, territórios de atuação, estratégias de mídia e eventos foi criado, desenvolvido e implementado, visando sensibilizar esse público. Uma descrição mais completa deste trabalho será explorada num post futuro. Como resultado, construímos uma lovemark…
E o evento “Dia dos Namorados”, integrante do plano de comunicação da Marca, entrou para a história. O contexto era o seguinte: já havíamos conseguido levar a Marca Selvagem para o universo jovem, e conquistamos um altíssimo grau de engajamento tanto nas ações promocionais da Marca, como também na presença nas plataformas de redes sociais. A Selvagem foi trend topic nas plataformas sociais diversas vezes, e conseguia um alto grau de repercussão de suas mensagens.
O desafio: a data comemorativa do dia dos namorados é algo bastante significativo no universo jovem. Como então poderíamos ser relevantes e entrarmos nas conversas em torno desse tema, sem invadirmos com mensagens publicitárias banais? Como provocar engajamento deste público com a Marca Selvagem de modo que sua aderência à data comemorativa fizesse sentido?
A saída foi a de utilizarmos todo o potencial de engajamento que a Marca Selvagem possuía nas plataformas digitais. E então uma sofisticada e original estratégia foi desenhada, numa ação rápida, relativamente barata e com alto nível de repercussão.
A estratégia desenhada tinha como ponto de partida a plataforma de encontros Tinder. Era de se esperar que o acesso a essa plataforma teria um expressivo aumento de acessos em razão da proximidade do dia dos namorados, daí então a termos escolhido. Mas não para veicular mensagens publicitárias: criamos um perfil da Selvagem, que ficou ativo por apenas 3 dias, de 09 a 12 de junho. As pessoas que dessem “match” neste perfil eram surpreendidas para terem acesso a um divertido e irreverente “kamasutra personalizado”, e também a três playlists exclusivas, de diferentes gêneros musicais, criadas no Spotify para curtir a data (sozinho ou acompanhado).
Desta maneira, planejamos uma estratégia multiplataforma, que integrava ações no Facebook, Instagram, Tinder e Spotify. Pela criação irreverente e inusitada, a adesão e engajamento foram bastante elevadas, bem acima daquilo que imaginávamos como resultado. E os compartilhamentos pelos fãs também ocorreram massivamente.
O resultado? Bem, a Marca Selvagem entrou para a história do Tinder no Brasil, pois quebrou o recorde de “matches” da plataforma até então: foram 199 mil matches em apenas 3 dias, numa média de CTR’s e engajamento muito superiores às médias da plataforma.
Você pode estar se perguntando: mas para quê todo esse esforço, se a Marca não vendeu nem um centavo nesta ação? A resposta é: nem toda venda acontece no momento da campanha de comunicação. Existem ações de comunicação que visam reforçar a conexão emocional das Marcas com seus consumidores, de modo a gerarem lembrança e consideração. Como ilustração deste ponto, a Marca Selvagem cresceu quase 200% em vendas em apenas 2 anos sem nunca ter veiculado promoções de preço. Pelo contrário: ao longo deste período passou a praticar um preço médio cerca de 20% superior, e cresceu as vendas mesmo assim.
A lição que fica: as ações de marketing e comunicação não devem ocupar-se apenas em gerar vendas de modo imediato. Se uma ação como essa descrita acima fosse avaliada pelas métricas usuais de ROI (sigla em inglês que significa Retorno Sobre Investimento), provavelmente não seria aprovada, e seria classificada como não-lucrativa. Mas essas métricas usualmente não medem engajamento, reputação e conhecimento de Marca – atributos essenciais para a realização de vendas futuras.
Os investimentos na construção de Marca são muito mais duradouros, e miram o médio/longo prazos. A vantagem? Os resultados são muito mais compensadores.