Por EULER BRANDÃO https://marcaganhajogo.com.br/quem-sou-2/ 17/06/20 08:46
Campanhas de publicidade de sucesso têm sempre em sua base uma parceria sólida entre cliente e agência. Trata-se de uma relação de extrema confiança e, quanto mais transparência existe nessa relação, maiores e melhores tendem a ser os resultados.
Costumo dizer que a relação entre cliente e agência de propaganda se assemelha àquela entre paciente e médico: ela precisa ser revestida de muita sinceridade em ambas as partes. Do lado do cliente, essa sinceridade está manifestada na abertura para compartilhar as informações da empresa, seus problemas, temores e oportunidades percebidas. E também na forma de explicitar o que se espera de uma campanha ou da construção da Marca. Importante também relatar o histórico da Marca, e o que deu certo e o que não deu certo em sua trajetória, como ela é percebida pelos seus consumidores. A autoanálise deve ocorrer de forma bem crítica, tanto para explorar os problemas quanto na maneira de expor as potenciais oportunidades de mercado.
Já do lado da agência, cabe a ela diagnosticar, com base no relato do cliente e outros meios de pesquisa, como a comunicação poderia contribuir na solução da questão apresentada. Deve explicitar claramente seus limites, e o que efetivamente pode ser conquistado com uma campanha de marketing. Muitas vezes, o cliente possui uma alta expectativa de que uma campanha publicitária pode ser a solução de todos os seus problemas, e alguns desses problemas não terão na comunicação a sua solução. Por exemplo, se o produto ou serviço a ser anunciado não é bom, ou não possui um preço competitivo, não há propaganda que resolva. É importante que as expectativas estejam niveladas entre cliente e agência, de modo a se evitarem frustrações e desapontamentos com os resultados de um investimento em comunicação.
Mas essa é apenas a primeira parte. Numa relação saudável e duradoura, e vencida esta etapa inicial, parte-se para a criação e execução da campanha contratada. E, baseado em minha experiência de mais de 20 anos nesse mercado, às vezes na posição de cliente, e também do lado da agência como principal executivo da Agência PRO (http://www.agenciapro.com.br) é nesta fase que ocorrem os desgastes e os eventos que podem comprometer a eficácia de uma ação de comunicação.
De parte da agência, há uma série de quesitos que precisam ser levados em conta para uma perfeita criação e execução de uma campanha eficaz: competência técnica em atendimento, planejamento, criação, produção e mídia; capacidade criativa; conhecimento e compreensão das principais tendências no mercado do cliente; análise do comportamento do consumidor – essas são apenas algumas delas.
Mas, o cliente também deve ter algumas condutas, de modo a permitir que sua agência realmente produza campanhas que irão fazer a diferença em sua Marca.
Em primeiro lugar, é importante que o cliente goste e admire a agência com a qual trabalha. Num relacionamento íntimo como esse deve ser, não se admite que as partes não possuam uma química boa. Caso contrário, o relacionamento se azeda e degrada muito facilmente.
Um outro ponto importante que já presenciei algumas vezes: o cliente muitas vezes quer competir com a agência. Seja questionando pesquisas, recomendações de planos de mídia, oportunidades de patrocínio, dimensionamento de verbas, ideias… em muitos casos há uma postura competitiva para definir de que lado está a verdade. Veja: o debate e o contraditório devem permear a relação, mas competir pela verdade, não. E muitos desses conflitos, às vezes, são definidos sem critérios técnicos, apenas baseados no “entendi, mas quero que seja assim”.
Por fim, e não menos importante: o sucesso nunca é explicado por apenas um fator. Ele é fruto de uma sucessão de ações que, em conjunto, colaboram para que um objetivo seja conquistado. Em outras palavras, nenhuma campanha publicitária, mesmo aquelas mais impactantes e memoráveis, é responsável sozinha pelo sucesso de uma Marca. Do mesmo modo, um insucesso nunca será explicado unicamente por uma negligência ou incompetência da agência na criação e execução de uma campanha publicitária. Ambas as partes, cliente e agência, são responsáveis pelo sucesso ou insucesso de qualquer campanha de marketing. E por isso devem se solidarizar em todo o processo, cada uma responsável por sua parte, mas ambas trabalhando harmonicamente.
Para que isso aconteça, a agência precisa ter um certo grau de liberdade criativa e, principalmente, não pode ter medo de errar. E muitas vezes o cliente assume uma posição um tanto quanto impositiva perante sua agência, tolhendo iniciativas criativas que poderiam redundar num grande sucesso. E o papel das agências é mesmo este: buscar soluções criativas que o cliente não tinha alcançado, e propor campanhas e ações de marketing que irão chamar a atenção dos consumidores e persuadi-los a adquirirem o produto ou serviço ofertado. A ousadia é um ingrediente decisivo nesse sentido, mas ninguém é ousado se tem medo.
Se o cliente assume uma posição muito conservadora, e impõe o medo em sua relação com sua agência, as soluções tendem a ser cada vez menos criativas e menos impactantes.
Portanto, deve-se ter em mente que o sucesso de uma comunicação de marca eficaz é resultado de uma harmonia, diria até mesmo cumplicidade, entre cliente e agência. Obviamente, numa relação de longo prazo e alicerçada nessas bases, ocorrerão casos de um pequeno sucesso, ou mesmo de alguns insucessos. Sim, pois marketing e comunicação não são ciência exata, e nem possuem uma fórmula infalível (felizmente).
Mas, por outro lado, minha experiência indica que o sucesso, quando atingido, vem forte e é capaz de gerar saltos nos negócios do cliente, compensando com folga os insucessos. Mas, uma relação de confiança é ingrediente imprescindível para que isso aconteça.