A diferenciação é abordada em teorias tanto da Administração Estratégica quanto do Marketing, porém em escopos distintos. No primeiro, está normalmente relacionada à conquista de posições competitivas favoráveis no setor; no segundo, refere-se a singularidades de produto e/ou imagem. Esse limite, no entanto, nem sempre é perfeitamente claro e há certa imprecisão no uso deste termo.

As empresas estão ficando parecidas ou é impressão minha? Diferenciação

O fenômeno do isomorfismo mimético (DIMAGGIO e POWELL, 1983) acomete grande parcela dos setores econômicos mais maduros e constituídos há mais tempo. Trata-se de um processo de “homogeneização” entre organizações de um mesmo setor ou linha de negócios. Seria a explicação para que, no longo prazo, os atores organizacionais, com base em decisões racionais responsivas a diversas pressões ambientais, construíssem ao redor de si, em diferentes organizações, o mesmo corpo de soluções, aproximando a forma de atuação dessas mesmas organizações a um padrão.

Em outras palavras: as empresas tendem a ficar todas parecidas. Pare para pensar: a título de exemplo, os chamados “bancos digitais”, que acabaram de surgir no Brasil, puseram-se num primeiro momento como uma alternativa moderna, fácil e barata de se ter acesso a serviços bancários para pessoas físicas (B2C). A base de comparação, para evidenciar suas vantagens, era com os bancos “tradicionais”. E foi uma baita novidade, permitindo acesso rápido e fácil a serviços bancários a pessoas que, em muitos casos, sequer possuíam uma conta bancária. Os pioneiros, como o Nubank (originalmente focado em cartão de crédito), conquistaram rapidamente um alto contingente de clientes, ao mesmo tempo em que tiveram uma valorização exponencial em valor de mercado.

Bom, e o que aconteceu depois? Em primeiro lugar, estes pioneiros passaram a ter, da noite para o dia, concorrentes  tão “digitais” quanto eles, e valendo-se dos mesmos argumentos na conquista de novos clientes: tarifa zero (baixo custo), facilidade de acesso, descomplicação, universalidade, APP fantástico, etc.. Por outro lado, é óbvio que, percebendo o movimento que estava ocorrendo, os chamados “bancos tradicionais” não ficaram parados vendo a banda passar. Investiram pesado na digitalização de seus serviços (afinal, na condição de empresas de maior rentabilidade no Brasil, recursos para isso não faltam), quando não fizeram aquisições de fintechs e as incorporaram em suas atividades (a exemplo da aquisição da XP pelo Itaú).

O fato é indiscutível: para quem quer abrir uma conta bancária, seja ela a primeira, ou pela troca da atualmente utilizada, o brasileiro dispõe de inúmeras opções, e todas com mais ou menos a mesma proposta de valor: tarifa zero, APP fabuloso, facilidade de acesso, etc., etc., etc.. A pergunta que não quer calar: qual escolher? Como o consumidor se posta diante desta questão, e o que dirige as suas escolhas?

Nesse momento é que a distinção das Marcas mostra seu valor: inexistindo muito espaço para diferenciar dos concorrentes o produto ou serviço, em termos tangíveis (p.ex. taxas menores, maior limite de crédito, etc.), resta às empresas buscarem a preferência do consumidor pela simpatia ou predisposição que ele possua em relação à Marca da empresa. Importante ressaltar que essa é uma dimensão absolutamente subjetiva, uma vez que o potencial consumidor não possui experiência com as empresas que está considerando para fazer sua escolha. A tese, aqui, é a de que na maior parte do tempo as pessoas não estão pensado em bancos. Elas só irão considerar esse assunto de maneira relevante perante uma necessidade, seja a de possuir uma conta bancária que antes inexistia, ou fruto de uma experiência ruim com o banco atual que motiva o desejo da troca.

O que é VALOR para consumidor: a diferenciação

A diferenciação é fruto da criação singular de valores para o comprador: isso engloba toda a experiência que uma pessoa tem no decorrer de seu relacionamento com as Marcas. A criação de VALOR para o consumidor provém de duas fontes: a primeira, mais óbvia, diz respeito ao conjunto de elementos tangíveis com os quais os consumidores têm experiência. Aqui se encontram: a qualidade do produto ou serviço, a adequação do preço, o atendimento, enfim, toda a experiência de consumo.

Já a outra fonte criadora de VALOR para os consumidores reúne aspectos intangíveis, muitas vezes subjetivos: dizem respeito à reputação e imagem da marca, simpatias, reconhecimento. Ou seja: todo o universo imaginário que as Marcas ocupam em nossa mente, sem que necessariamente tenhamos tido uma experiência em nos relacionarmos com ela.

O poder da imagem para a diferenciação

A título de exemplo, pessoas que se importam e gostam do universo de automóveis normalmente possuem uma Marca esportiva preferida, sem muitas vezes sequer ter dirigido um carro desta categoria. E esta preferência se dá por mecanismos de posicionamento e exposição da Marca ao longo do tempo, não dirigida especificamente aos amantes dos automóveis (eles também, é claro), mas também para o público em geral. Neste caso, participação ativa em eventos de corridas de automóveis, mas também em filmes hollywoodianos, comerciais de TV, aparição ao lado de celebridades, patrocínio de torneios esportivos de outras modalidades (tênis, golfe, hipismo, etc.), e… voilá! Sem sequer nos darmos conta, e muitas vezes sem sequer notarmos a existência desta categoria de produtos, temos uma marca preferida em nossa mente!

Em minha experiência, percebo que as empresas dedicam-se muito mais a buscar elementos diferenciais tangíveis que os intangíveis. Isso é natural, uma vez que os tangíveis são mais mensuráveis, racionais e quantitativos. E os intangíveis, que dizem respeito à construção de imagem da Marca, requerem muita Criatividade, e doses de ousadia, pois navegam em mares qualitativos e não quantitativos. O ideal, neste sentido, é que haja um equilíbrio.

Em muitos casos, o investimento na construção de Marcas pode ser um caminho muito mais barato e sustentável, em níveis competitivos, do que a busca incessante pela diferenciação em elementos tangíveis. Voltando ao exemplo dos bancos, se algum deles tivesse se preocupado em conquistar a simpatia e o coração de seu público, numa estratégia consistente de posicionamento de Marca e comunicação, talvez tivesse uma vantagem competitiva bastante significativa neste momento em que todos parecem iguais.

#marcaganhajogo

Referências:

DIMAGGIO, Paul J.; POWELL, Walter W. The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields. American Sociological Review, v. 48, p. 147-160, 1983.

PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1989.