Marketing Digital: onde o Big Data encontra a criatividade

Por EULER BRANDÃO https://marcaganhajogo.com.br/quem-sou-2/
27/05/20 - 15:38

Toda a lógica das ações de marketing digital explora o princípio de que o universo da web é exato, matemático, quantitativo – e portanto mensurável. As ferramentas disponíveis para a realização de campanhas de Marcas e produtos baseia-se fortemente nessas premissas. Mas elas por si só não bastam para garantir a efetividade de uma ação de marketing. Felizmente, a criatividade ainda é fundamental, e ganha cada vez mais relevância.

O Marketing Digital e o Big Data

No reino do lado esquerdo do cérebro humano, no qual podemos encontrar linearidade, lógica e sequência, está o conceito de Zettabyte (ZB): múltiplo do byte unitário para informação digital, significando um sextilhão de bytes. Em termos numéricos, 1021 bytes. 

É bom saber que alguém cuida desse tipo de definição, caso contrário não teríamos uma palavra para descrever a dimensão atual do universo digital. Segundo o IDC (https://www.idc.com/about), a chamada “Datasphere”, somatório dos conteúdos digitais globais (datacenters, dados empresariais e pc’s, smartphones e outros aparelhos), cresce anualmente em ritmo exponencial. Se em 2013 a datasphere era de 4.4 ZB, alcançou em 2018 o volume de 33 ZB, e projeta-se que alcançará 175 ZB em 2025. 

Muito desse crescimento se deve à Internet das Coisas (IoT), que vem transformando o mundo físico em funções digitais, envolvendo desde a telemetria até a comunicação. O IDC afirma que em 2013 apenas cerca de 7% dos 187 bilhões de “coisas” (aparelhos) estavam conectadas: esses números estimados para 2020 representam 15% de 212 bilhões de “coisas”. 

Estas são algumas curiosidades do que chamamos de “Big Data”. Sua definição, segundo o Gartner Group, é a expansão, a uma taxa crescente, de três frentes: velocidade de dados, volume de dados e variedade de dados. 

O marketing digital e data analysis

Desenho interno Big Data

No marketing digital, fortemente baseado na análise de dados, o Big Data tem papel relevante. Neste sentido, um aspecto importante refere-se aos “sinais rastreáveis” – ou “pegadas” – que todos (empresas, pessoas) deixamos em nossa navegação nesse universo digital. Apenas cerca de 22% desse volume de dados seriam elegíveis para análise (significando possível informação útil se ela fosse marcada), segundo o IDC. Isso demonstra que a maior parcela do conteúdo do chamado Big Data é puro lixo. As principais razões por trás disso: robôs geram artificialmente uma parte relevante do tráfego na web; a maior parte da informação disponível é desestruturada; e o suporte tecnológico necessário para análise (máquinas e software) é enorme e altamente sofisticado.

Prova disso é a recente discussão sobre a mídia programática: é crescente o número de denúncias de Marcas sendo estampadas em sites de cunho racista, homofóbico, ou ainda propagadores de fake news. E isso ocorre normalmente de modo involuntário. É que grande parte da lógica deste tipo de mídia baseia-se em parâmetros meramente quantitativos, e buscam atender aos parâmetros de alcance e visibilidade definidos pelo anunciante, que não tem controle de onde a sua campanha será estampada. Pode no máximo restringir nominalmente alguns sites, tarefa extremamente trabalhosa e pouco eficaz.

Recentemente, o movimento Sleeping Giants (https://pt.wikipedia.org/wiki/Sleeping_Giants) começou a atuar no Brasil. Fundado em 2016 nos EUA e sensível ao crescente conteúdo questionável sendo divulgado na web, seu propósito é alertar as grandes corporações que suas Marcas estão sendo exibidas em sites controversos, e com isso pressioná-las a coibir a prática. Deste modo, indiretamente procuram reduzir as receitas destes tipos de sites advindas da publicidade. Em entrevista ao jornal Folha de S. Paulo, seu fundador explica as motivações de sua organização, e aponta o Brasil como uma grande fonte na criação e propagação de fake news (https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2020/05/propaganda-em-massa-pela-internet-leva-boas-marcas-ao-pior-da-rede-diz-fundador-de-sleeping-giants.shtml). E isso aumenta o perigo para as Marcas que por aqui anunciam.

Imagem Tema Big Data Analysis

Por essas e outras é que os esforços em mineração de dados para geração de informações relevantes para as estratégias de marketing são geralmente frustrantes, e infelizmente não tão fáceis quanto a lógica quantitativa pretende sugerir. Uma pesquisa da Oracle com gerentes seniores na América do Norte mostra que 94% das empresas estavam coletando mais informações de seus clientes do que dois anos antes, mas 93% dos entrevistados declararam que à sua organização estava sendo negada a chance de crescimento por causa da incapacidade de reunir os insights apropriados.

O Marketing Digital e a Criatividade

Falando de insights, aqui chegamos ao reino do lado direito do cérebro humano, onde se estabelece a criatividade, a imaginação, o ritmo, as cores, o sonhar acordado, a consciência holística, a dimensão. 

Os insights no mundo corporativo são essenciais, uma vez que a maior parte das empresas busca se diferenciar significativamente de seus competidores sob os olhos do consumidor, obtendo vantagem competitiva sustentável, e apenas insights poderiam gerar esse tipo de diferenciação. 

O insight em si é o resultado final de um processo mental complexo, principalmente (mas não exclusivamente, como veremos adiante) baseado na criatividade. O insight também é algo difícil de definir. Não há uma palavra em português que descreva bem o sentido do termo do original em língua inglesa. Seria algo como “uma clareza súbita da mente “, ou ainda “iluminação, estalo, luz”.

Marcelo Gleiser, (https://pt.wikipedia.org/wiki/Marcelo_Gleiser) cientista brasileiro, propõe que o insight seja a compreensão não racional (ou inconsciente), em alguma parte do cérebro que trabalha per se, de problemas complexos. E a solução surge surpreendentemente, como quando rimos de uma piada, devido ao seu final inesperado. Note que isso está longe da racionalidade. É mais ou menos como se as piadas fossem explicadas: elas não seriam engraçadas. 

E apesar de todos os esforços para esclarecer o processo mental gerador de insights, até agora sabemos muito pouco sobre isso. Mas quando o alcançamos, o prazer é indescritível. Esse é o chamado “efeito eureka” – o momento Aha! . O mito conta que Arquimedes, em grego antigo, quando descobriu uma solução matemática complexa (a medição do volume de um objeto irregular), corre nu pelas ruas de Siracusa gritando “Eureka” (significando “eu achei!”).

Em tempos de projeção e crescimento nos investimentos em ações de marketing digital, as empresas e suas Marcas já entenderam a necessidade de fazer algo diferente do concorrente para terem efetividade em suas ações. Portanto, esperam insights reais dos seus gestores de marketing.

Como marketing digital, entenda-se que me refiro a um conjunto de plataformas que vão muito além de apenas redes sociais, e-mail, sites e mecanismos de busca. Trata-se de um conceito muito mais amplo, multiplataforma, que estende-se à IoT. 

Data Driven Marketing 

O ponto complicado da história é que isso (a combinação de insights valiosos com o data driven marketing) só acontecerá se houver uma forte conexão entre a análise de dados relevante, e a criatividade potencial: unindo o lado direito do cérebro com seu oposto. Isso porque a efetividade das ações de marketing requer uma alta dose de criatividade e de ousadia.

E aqui chegamos ao verdadeiro desafio: o equilíbrio entre uma análise de dados consistente e criatividade – trabalhando juntas para a geração de insights. Mas infelizmente não é assim tão fácil.

Criatividade em si traz o conceito de criação de algo que não existia antes, ou estabelece conexões originais entre coisas que já existem. Mas nosso mundo, em tempos de Big Data, apresenta questões cada vez mais complexas dia após dia, e as Marcas precisam de profissionais que, muito mais do que fingirem que sabem todas as respostas, sejam capazes de saber onde procurá-las. 

Quando nos tornamos cientes de que o conhecimento é altamente fragmentado, as soluções passam a vir da combinação criativa de diferentes fontes, exigindo uma alta capacidade analítica, associada a um potente poder criativo. 

Nesse sentido: sim, o big data deve ter a criatividade como aliada. Mas uma pré-condição para que isso ocorra é a derrubada do muro que divide e classifica os profissionais de marketing como “criativos” ou “analíticos”. Em Agências de Publicidade, por exemplo, há uma tendência crescente na contratação de profissionais com conhecimento de tecnologia da informação (TI) e business intelligence (BI), e isso está reconfigurando seus departamentos criativos. 

A criação de campanhas realmente efetivas, que considerem a multiplicidade de plataformas digitais, já representa um enorme desafio para as Marcas e suas agências. A título de exemplo, a internet das coisas (IoT), megatendência em marketing, exigirá muito mais do que a percepção da “grande ideia”: extremamente necessárias, essas ideias precisarão doravante serem concebidas incluindo prototipagem, modelagem 3D e conectividade com dispositivos vestíveis. Todos estes elementos juntos irão integrar a ideia.

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