Por EULER BRANDÃO https://marcaganhajogo.com.br/quem-sou-2/
23/05/20 13:17

A campanha que marcou o recorde de vendas num único dia

Atendi a conta da Ricardo Eletro por 11 anos através da PRO (http://www.agenciapro.com.br), agência que fundei. Neste período, a RE saiu da posição de uma rede regional para figurar entre as três maiores empresas do setor varejista de eletrodomésticos do País. Tenho muitas histórias para contar, mas aqui vou relatar uma das campanhas mais divertidas de criar, e que gerou resultados espetaculares para o cliente: a Black Friday Ricardo Eletro de 2013.

Importante ressaltar que atender contas de empresas de varejo, em especial de eletrodomésticos, é um enorme desafio. E por diversas razões. Em primeiro lugar, porque este setor é caracterizado pelo que chamamos em marketing de “compra comparada”: significa que os competidores que nele atuam possuem mais ou menos os mesmos produtos para vender, e ainda oferecem mais ou menos as mesmas condições de pagamento. Ou seja, torna-se muito difícil buscar a diferenciação, e com isso a competição tende a ser decidida no atributo preço: quem oferece o menor preço, ganha a guerra. A questão é que nenhuma empresa consegue oferecer o menor preço em todos os produtos o tempo todo, obviamente. 

Em segundo lugar, o setor era à época extremamente dependente de campanhas de comunicação (lembre-se que então o conceito de marketplace e compras por e-commerce ainda não estavam plenamente maduros). Prova disso é que as empresas do setor figuravam entre os maiores anunciantes do Brasil, sendo a Casas Bahia líder desse ranking por mais de 10 anos consecutivos. Sim, é isso mesmo: uma empresa varejista de eletrodomésticos foi por longos anos o maior investidor em comunicação do País.

E a questão que se coloca é a seguinte: comunicar o quê? Basicamente, em termos absolutamente racionais, existem apenas três argumentos que uma empresa varejista de eletrodomésticos (compra comparada) pode explorar: tenho o menor preço, tenho as melhores condições de pagamento, tenho o melhor atendimento. Esses argumentos é que ganham o jogo. Os demais, como entrega, maior variedade de estoque, etc. são importantes, mas via de regra não são decisivos para a escolha do consumidor. 

O desafio de criar campanhas para o varejo: como nasceu a ideia da Black Friday

Então se coloca o desafio: como realizar campanhas de massa toda semana, levando os mesmos argumentos racionais, mas de forma que atraia a atenção do consumidor e o convença a considerar, e escolher, a empresa em seu processo de compra? A resposta está na combinação entre estratégia e criatividade. E precisam estar combinadas, pois apenas uma delas isoladamente não basta. 

Em nossa agência, sempre investimos muito no desenho da estratégia, planejando detalhadamente os objetivos das campanhas, o comportamento do público, os meios a serem utilizados para impactá-lo, os movimentos dos concorrentes, as oportunidades no mercado. Somente após termos tudo isso analisado, é que então entra a criatividade para determinar a forma que iremos realmente ganhar o jogo: e esta combinação entre estratégia e criatividade, quando exercida em sua plenitude e de maneira tecnicamente competente, faz com que os resultados sejam alcançados. 

Não existe uma fórmula exata para uma campanha de sucesso. Felizmente, na publicidade, ainda existe espaço para o inusitado, a criação inesperada, a surpresa: não é matemática. Há pessoas que acreditam que uma campanha vencedora faz-se apenas com uma boa ideia, e a escolha das palavras certas. Mas não é apenas isso: a produção dos filmes, a dinâmica dos comerciais, os elementos gráficos utilizados, a trilha e os efeitos sonoros, a escolha por ter ou não ter uma garota-propaganda, a locução, o plano e a estratégia de mídia… enfim, um bom argumento original precisa ser combinado com uma série de outras ações criativas, além de uma execução primorosa, para que se torne realmente numa boa ideia. E foi o que ocorreu nesta campanha da Black Friday.

A ideia criativa da Black Friday Ricardo Eletro emergiu da estratégia

O cenário era a escolha do tema da campanha mais importante do comércio varejista: o Natal. Essa, via de regra, era a campanha que requeria mais tempo de planejamento, e consumia os maiores recursos de produção e investimentos em mídia. E sempre com o desafio de se destacar das demais campanhas dos concorrentes, que também intensificavam a sua comunicação nesta época.

Naquele ano, tínhamos já criado uma série de ideias que poderíamos explorar: algumas delas boas, mas sentíamos que nenhuma era ainda “matadora”. Tínhamos alguns desafios a cumprir com esta campanha além de promover vendas: a Ricardo Eletro estava no seu auge, com a cobertura geográfica que abrangia grande parte do território nacional, e estava se estabelecendo fortemente no e-commerce. Assim, entendíamos que seria necessário demonstrar esta potência, essa grandeza, e apresentar também seu presidente, o Ricardo Nunes, como um grande empresário.  

Já tínhamos explorado com sucesso, em campanhas anteriores, o argumento de que a Ricardo Eletro era a empresa varejista de eletrodomésticos com o melhor preço do Brasil. Que era a mais dinâmica e ousada, e que seu dono entendia o que o povo queria, e assim praticava o melhor preço para vender mais, e que cobria qualquer oferta do Brasil. Tudo no Brasil. Então, veio a ideia: por que não expandimos isso para o mundo, ao invés de nos limitarmos ao Brasil? O tema então estava escolhido: iríamos fazer “O Melhor Natal do Mundo”. Legal, mas como transformar esse tema numa realidade? Então veio a “big idea”.

A Big Idea da Black Friday Ricardo Eletro

Vivíamos uma época em que a cotação do dólar era bem mais amigável do que em tempos atuais, e os produtos eletrônicos tinham um preço muito mais baixo nos EUA que no Brasil. Era comum turistas em viagem aos Estados Unidos voltarem com as malas repletas de produtos eletrônicos comprados a preço de banana: em muitos casos, valia a pena trazer os produtos, declara-los na alfândega, pagar os respectivos impostos, e ainda assim os produtos ficavam bem mais baratos que no mercado brasileiro. Enfim, havia um “inconsciente coletivo” de que os produtos eletrônicos nos EUA eram uma pechincha, e mesmo quem nunca tinha ido lá conferir acreditava nisso. Pronto! Nada mais lógico então: o Ricardo iria aos EUA pesquisar os produtos, e trazer o preço de lá para o Brasil.

Poder contar com clientes que acreditam no poder da Marca e da comunicação, e ainda possuírem uma grande dose de ousadia, é algo muito precioso para uma agência de publicidade. As ideias inusitadas, nesse ambiente, têm muito mais chance de prosperar. E fomos produzir a campanha em Nova Iorque!

Como parte do pacote da campanha de Natal, tínhamos uma data muito importante que precisaria ser destacada, pois vinha ganhando importância no calendário promocional do varejo: a Black Friday. A data estava sendo gradativamente inserida no calendário promocional brasileiro, e iniciou-se de modo bastante restrito no e-commerce. Então, tínhamos um duplo desafio: alavancar as vendas no site da Ricardo Eletro, mas também levar a promoção para as lojas físicas, algo até então pouco usual. 

A estratégia de mídia foi cuidadosamente planejada, iniciando-se com um teaser em pílulas de 15” na TV aberta e no rádio na véspera, e também com uma sobrecapa nos jornais populares das principais capitais onde a Ricardo Eletro atuava. O investimento na web chamava para a promoção tanto no e-commerce quanto nas lojas físicas. Tudo com o mais genuíno sensacionalismo para atrair a atenção e a curiosidade do público.

Os Resultados 

Os vídeos da campanha atingiram mais de 100.000 views em menos de 12 horas no YouTube, e as pesquisas no site explodiram. As lojas abriram mais cedo, em horário especial, e em muitas delas havia filas e tumulto na porta em razão de clientes aguardando as portas se abrirem, bem ao estilo do que ocorria no varejo físico nos EUA.

Os resultados desta campanha foram impressionantes: as vendas foram mais que o dobro do esperado, num volume muito acima do ano anterior.  A data marcou o dia de maiores vendas da história dos 24 anos da Ricardo Eletro até então. Confira abaixo porque isso aconteceu:

E aqui você confere o making of em Nova Iorque, que se transformou no teaser veiculado na web: