Porque a propaganda funciona

Por EULER BRANDÃO https://marcaganhajogo.com.br/quem-sou-2/
20/05/20 15:53

Qualquer estratégia de marketing bem sucedida certamente conta com uma comunicação de Marca bem feita. E a propaganda cumpre um papel central nessa estratégia. Muito se vem questionando recentemente sobre a eficácia da propaganda, em especial colocando-se em xeque a mídia de massa. Mas independentemente do meio, a propaganda segue como fator-chave para o sucesso das Marcas.

As evidências que comprovam que a propaganda funciona

Nos 19 anos em que estive a frente de minha agência de publicidade, a PRO (http://www.agenciapro.com.br), tive a oportunidade de conduzir o desenvolvimento das estratégias de comunicação de mais de 60 Marcas, de empresas dos mais variados portes e ramos de atuação. Foram inúmeras campanhas desenvolvidas, veiculadas em todos os meios disponíveis, e esta experiência pôde me mostrar em grande medida o que funciona, e o que não funciona na propaganda das Marcas.

Esta discussão sobre a eficácia da propaganda me parece ter um cunho meio terraplanista: a despeito de todas as evidências, há quem insista na ineficácia da propaganda. É incrível como me deparo com empresários e dirigentes empresariais que resistem deliberadamente em investir em publicidade. Não raro, sequer consideram a rubrica de investimento em comunicação em seus planos de negócios. 

Em primeiro lugar, os fatos: a indústria da propaganda movimentou em 2018 (último dado disponível) algo em torno de US$ 545 bilhões mundialmente.  É uma montanha de dinheiro, e vem numa curva crescente de investimento ininterrupta nos últimos dez anos (vide gráfico abaixo).

Gastos Mundiais Propaganda 2010-2019. Fonte: Statista

No Brasil, a despeito das cíclicas crises econômicas que vivemos, o quadro não é diferente. Estamos entre os principais mercados da propaganda mundial, figurando em 2018 entre os 10 maiores países do mundo em termos de investimento em publicidade. O investimento publicitário no mercado brasileiro cresceu nos últimos anos, tanto nominalmente quanto se considerado proporcionalmente ao tamanho da população, a despeito da instabilidade política e econômica. Confira nos gráficos abaixo:

Gráfico gastos publicidade Brasil
Gastos totais com publicidade Brasil 2015-2018. Fonte: Statista
Gráfico gastos publicidade per capita Brasil
Gastos totais com publicidade per capita Brasil 2015-2021 (Projeção antes da Pandemia). Fonte: Statista

Deste modo, fica difícil acreditar que tantas empresas e Marcas, no mundo e no Brasil, investiriam tanto dinheiro em propaganda se ela não funcionasse, não é mesmo?

A propaganda existe há muito tempo. Por quê ainda se discute se ela funciona?

Esta discussão parece-me meio fora de lugar. Num paralelo livre, seria como discutir o aquecimento global: uma conversa infrutífera e descabida. Descabida porque o foco da discussão não deve ser se está ocorrendo o aquecimento do planeta: existem inúmeras medições cientificamente comprovadas que certificam que a temperatura média da Terra vem subindo, e que os últimos anos foram os mais quentes da história desde que as medições iniciaram. A discussão, desta forma, deveria estar limitada ao papel do homem neste processo. Em outras palavras, se trata-se de um fenômeno natural que o planeta enfrenta de tempos em tempos, ou se a influência do homem vem provocando, acelerando ou intensificando este processo, e em que medida. 

Da mesma maneira, voltando a discussão para o investimento em propaganda, o foco do debate não deve estar centrado em sua eficácia. Muito já se falou sobre a “morte da propaganda”, apesar da existência de inúmeras evidências que apontam e comprovam que não somente a propaganda funciona, como pode também ser um importante gerador de resultados para as empresas e Marcas. Agora, o que existe, e nisso sim deve estar centrada a discussão, são campanhas e estratégias de comunicação boas, e outras ruins. Existem aquelas que são efetivas, e as outras que são um mero desperdício de dinheiro e recursos. 

Imagem redes Sociais

Neste sentido, surge no debate a dimensão qualitativa, muitas vezes esquecida nesta discussão. Estamos aqui tratando de comunicação, algo já complexo per se. Da mesma maneira que existem produtos e serviços bons e outros ruins, empresas competentes e outras incompetentes, experiências positivas e negativas no consumo, assim funciona também para a propaganda. E com o advento da chegada e crescimento vertiginoso das mídias digitais, que permitiu que um grande contingente de empresas tivesse a possibilidade de realizar investimentos em comunicação antes inacessíveis (pelo nível de investimento requerido), esta dimensão qualitativa foi ignorada de forma mais veemente.

Este tema me parece bem relevante, pois se na origem o principal propósito da propaganda era levar informação ao seu público, com o tempo ela se sofisticou e tornou-se uma forma de expressão inserida em nossa cultura.

Um pouco da história da Propaganda

Os registros indicam que a história da propaganda pode ter se iniciado nos primeiros anos da década de 1630, quando o francês Theóphraste Renaudot colocou suas primeiras notícias de propaganda na La Gazzete de France. Ou poderiam ser considerados os nomes das lojas pintadas nas fachadas na Idade Média como os primeiros artefatos de propaganda utilizados na civilização humana. O fato é que a propaganda está presente em nossas vidas já há bastante tempo.

A história da propaganda moderna, de fato, iniciou-se em 1842, com o advento da criação da primeira agência de propaganda, na Filadélfia, fundada por Volney B. Palmer, que utilizou pela primeira vez o termo agente de propaganda.

A primeira agência de propaganda brasileira, surgida com o propósito específico de produzir comunicação comercial, foi fundada um pouco antes da Primeira Grande Guerra mundial, em 1913, em São Paulo. Chamava-se “Eclética”. Depois da Guerra, já haviam outras quatro em funcionamento. Outro marco relevante nesse sentido, foi a inauguração, pela General Motors, de um departamento de propaganda no Brasil, em 1925, iniciando um processo de profissionalização do setor e trazendo uma linguagem correta, porém dissociada, da cultura local e dos hábitos de consumo nacionais. Esse processo, incrementado pela vinda de agências internacionais (Ayer, J. W. Thompson, etc.) que atendiam a contas de empresas multinacionais em operação no País (GM, Ford, Nestlé), foi se intensificando. Somente nos anos 1960 e 1970 é que a propaganda brasileira iria desenvolver seu repertório particular.

Enquanto a primeira fase da propaganda foi totalmente alicerçada na mídia impressa, a segunda fase baseou-se no rádio e uma terceira e última constituiu-se primordialmente por meio da televisão e da internet. A estratégia da comunicação veio se aprimorando nesta evolução histórica. O foco e os temas variaram consistentemente na predominância de cada uma dessas fases, com especial destaque para a inserção do aspecto emocional nas campanhas:

Fases Históricas da Propaganda

ImpressaRádioTV/Internet
EstratégiaRacionalNão racionalNão racional
PeríodoIdade Média – 19201920 – 19501950 – presente
FocoQualidade dos produtos, preço, uso, etc.Atributos de personalidade associados com produtoTipos de atividades de estilo de vida associados ao produto
TemasQualidade, usabilidade, etc.Status, família, saúde, autonomia social, etc.Glamour, romance, sensualidade, lazer, autotransformação, saúde, grupos, amizade, etc.
Fonte: BEASLEY e DANESI, 2002, adaptado pelo autor.

Assim, a dicotomia racional versus não racional praticamente desapareceu na propaganda moderna, uma vez que todas as formas de propaganda, incluindo as impressas, parecem estar cada vez menos desenhadas para apelar à mente racional e mais e mais para a emoção. A ideia por trás da criação de uma imagem para uma marca ou produto volta-se, claramente, para conversar diretamente com tipos específicos de indivíduos, e não para todos, de modo que esse grupo possa sentir sua própria personalidade representada nas imagens de estilo de vida criados pelos anúncios.

Na medida em que a dimensão emocional foi sendo incorporada nas mensagens, abriu-se um novo caminho para que a propaganda pudesse cumprir seu papel primordial: convencer as pessoas a preferirem uma marca, consumirem algo ou agirem num determinado sentido. Em outras palavras, aprimoraram-se técnicas para persuadir as pessoas de maneira mais efetiva e convincente. Sim, pois se a propaganda surgiu com o propósito de informar, hoje ela tem como principal objetivo persuadir.

A propaganda é um dos mais fascinantes fenômenos nos mercados capitalistas modernos por ser penetrante, multidimensional, cheia de paradoxos e muito difícil de ter compreendidos seus mecanismos de funcionamento. Sabe-se muito sobre a propaganda, mas, por ser um fenômeno rico, ainda há muitas dimensões por descobrir, dentre as quais seus efeitos nos processos mentais. 

Nos últimos quarenta anos, houve uma explosão de pesquisas que buscam identificar e medir as respostas aos estímulos da propaganda nos processos mentais, como: atenção, atitude para o anúncio, atitude para a marca, intenção de compra e, dentre outras, a persuasão. Os resultados dessas pesquisas são vastos e, muitas vezes, conflitantes. De fato, uma análise dessas pesquisas pode indicar que o caminho pelo qual a propaganda funciona é rico, variado e complexo, mas permite algumas generalizações.

Ganha particular relevância nesse aspecto o entendimento de como os clientes processam as informações e extraem considerações sobre determinado produto ou marca. Os consumidores são processadores ativos de informação dos diversos elementos de identidade das marcas e produtos que vivenciam diariamente, criticando e interpretando os elementos, estilos e temas primários, para formar uma impressão global. Todavia, uma parte desse processamento pode ocorrer de maneira inconsciente, enquanto outras partes ocorrem de maneira deliberada. 

A propaganda tem um papel crítico em moldar a opinião dos consumidores, utilizando para tanto diferentes recursos, como a composição entre argumentos objetivos (focados em informação real que não está sujeita à interpretação) e argumentos subjetivos (que podem evocar diferentes interpretações entre os indivíduos). Muito embora a discussão sobre como os argumentos publicitários influenciam a formação de opinião seja bastante complexa, presume-se que existe certo nível de pensamento sobre eles durante o processamento do anúncio. Esses mesmos argumentos podem ser influentes ainda que esse pensamento seja mínimo. Argumentos aparentemente irrelevantes podem levar a opiniões mais favoráveis.

A propaganda que funciona é a boa propaganda!

Portanto, a eficácia de uma propaganda, ou de uma campanha publicitária, é algo complexo, e que exige, para que seja eficaz, um acompanhamento profissional e qualificado. A despeito dos meios digitais terem proporcionado ao mercado publicitário o acesso de novos anunciantes, o que para mim representa a grande contribuição das plataformas digitais para a indústria da propaganda, não basta as empresas e Marcas desenvolverem uma máquina de posts semanais para inserção nas redes sociais: é preciso muita criatividade e técnica para que o investimento em propaganda seja eficaz.

Além da criatividade ser decisiva, também a combinação dos meios nos quais a campanha será veiculada é imprescindível. Uma boa ideia não é bastante para gerar eficácia sem um bom panejamento e uma boa execução.

Para saber mais:

PINCAS, Stéphane; LOISEAU, Marc. A History of Advertising. Colônia: Taschen, 2008.

MARCONDES, Pyr. Uma História da Propaganda Brasileira. Rio de Janeiro: Ediouro, 2002.

TELLIS, Gerard J. Advertising’s Role in Capitalist Markets: What Do We Know and Where Do We Go From Here? Journal of Advertising Research, Los Angeles, p. 162-170, Jun. 2005.

SCHMITT, Bern; SIMONSON, Alex. A estética do marketing: como criar e administrar sua marca, imagem e identidade. São Paulo: Nobel, 2002.

BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Thomson, 2005.

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